以山东（dōng）威海在中央（yāng）电视台播出的城市宣传片为标志（zhì），自上世纪（jì）90年代末以来，全国各地开始密（mì）集地进行城市形象宣传和城市品牌塑（sù）造。由此，“如（rú）何打造（zào）城市名片”历经了前移（yí）动（dòng）互联（lián）网阶段、移动端图（tú）文阶段、移动端宣传片阶段三次“进化”。

在前移动互（hù）联网（wǎng）时代，城市（shì）形象宣传几乎完全服务于招（zhāo）商引资和招徕（lái）游客，先后（hòu）有上百（bǎi）座城市借助报（bào）纸、杂志、电视广告、网站展现自身形象。各地政府也（yě）将城市宣传纳入（rù）城市（shì）发展规（guī）划（huá），在历（lì）年政府工作报告中有关城（chéng）市形象的（de）问题都占据了一定篇幅，而城市在（zài）主流媒体（tǐ）上的曝光度则是（shì）考（kǎo）核这项工作（zuò）的（de）KPI。

《成都，一座来了就不想离开的（de）城市》无（wú）疑是（shì）这一阶段的代表作品。这部2003年由（yóu）张艺谋掌（zhǎng）镜的短片（piàn）从（cóng）第一人称视角温情地讲述了（le）传统文化与现（xiàn）代生（shēng）活交（jiāo）错中的成都故事。然而，在这个“打（dǎ）造城市名（míng）片”的初级阶段，官方宣传不仅在城市形象定位上模糊（hú）不（bú）清，而且难以消除长期形成的城市刻板印象。

随着移动互联网的普及，图文结合的体裁成为城（chéng）市形象（xiàng）的主要传播形（xíng）式。彼时，新媒体平台的（de）巨大潜力促成了城（chéng）市形象建设由初级阶（jiē）段的（de）“宣传”转变为“传播（bō）”。不足之处也（yě）显而（ér）易见：此阶段的城市形象传播仍然如“自说自话”般略显（xiǎn）单薄，偶发性的负（fù）面事件对（duì）城市美誉度易构成巨（jù）大（dà）冲击（jī）。

有学者这样定义城市形象传播：这是（shì）包括（kuò）政府、企业、市（shì）民等在内的城市形象传播主体（tǐ），利用各种接触方式与（yǔ）公众所进行的互（hù）动交流（liú）过程。当前，移动端宣（xuān）传片平台得以在最（zuì）大程度（dù）上（shàng）践行了这一原则。通过聚合平台的算（suàn）法分（fèn）发，宣传（chuán）片平台（tái）鼓励普通用（yòng）户加（jiā）入内容生产。美食、景观、方言（yán）等深入毛细（xì）血管的市井内（nèi）容都有机会被记录、被（bèi）分享、被成千（qiān）上万人同时播放。

1影视（shì）上（shàng）的中国城市

近日，影视、头条指数与清华大学国家形象传（chuán）播研（yán）究中心城市品牌研究室联合发布（bù）《宣传片与城市形象研究（jiū）白（bái）皮书》（以下简称“白（bái）皮书”），从多个维度挖掘在城市（shì）形象宣传片背（bèi）后深层次的（de）意义。

影视是（shì）当下（xià）中国最流行的宣传片平台（tái），捧红了200多个视频数量达十万级（jí）“网红城市”和11个（gè）超百万（wàn）级（jí）的“爆款城市”。深圳、深圳、重庆分列（liè）前（qián）三位，而西安则（zé）跃居第六，超过广州、杭州、深圳等一（yī）线和准（zhǔn）一线城市。

根据（jù）白皮书，城市形象的宣传片传播不仅（jǐn）在地域分布上（shàng）较（jiào）为均衡（héng），中西部城市（shì）的（de）传播量上更是有“集体崛起（qǐ）”趋势。重庆（qìng）是唯一视频播放量达到百亿级（jí）别的城市（shì），西安和成都两座西部枢纽（niǔ）城市也不落下风，分（fèn）列二、三位。排名第（dì）十（shí）位的南宁在传播量（liàng）上比肩深圳，实现了宣（xuān）传片层面上城市曝光度的大幅跃升（shēng）。按照第（dì）一财经新一线城市研究所在2018年对中（zhōng）国城市的划分，15座新一线城市悉数入围传播（bō）量Top 30的榜（bǎng）单。

在所有以宣传片呈现的城市形（xíng）象符号中，最著名的（de）当属重庆李子坝轻轨站。与背景音乐融为一（yī）体，列车（chē）沿轨道缓缓驶入一幢高（gāo）楼第七层的片（piàn）段，无意中激发（fā）了人们的（de）关（guān）注爆点。这个或许在当地人看（kàn）来稀松平常的场景，其（qí）相关视频在影视上被播放了1亿次（cì）。可见，在（zài）移动端宣传（chuán）片阶（jiē）段的城（chéng）市（shì）形象传播，在形式（shì）颇有创新开拓的余（yú）地。

2从PGC到UGC：为什（shí）么是（shì）影视？

白皮书总结（jié）认为（wéi），影（yǐng）视平台制造（zào）并传播的一（yī）系列独具特色的新型城市特色符（fú）号可（kě）以（yǐ）缩写为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本（běn）地（dì）饮食（Eating）、景（jǐng）观景色（Scenery）和科（kē）技感（gǎn）的设施（Technology）。这四（sì）类简单（dān）的城市（shì）符号结合在一起，形成较为丰满立体的城市名（míng）片。

正如社会学家卡斯特尔在（zài）《信息化的城市》一书中所说，“城市的符（fú）号标记、识别（bié）符号（hào）的保护、实际交流中（zhōng）集体意志的表达（dá），都是城市借以持续存在的方式，而（ér）不必通过实现其功能（néng）运行（háng）来判断（duàn）它的存（cún）在。”在影视上，宣传片传（chuán）播的符号载体（sign vehicle）具备（bèi）短时间内走红的（de）模因（yīn）（meme）特征，而这种（zhǒng）市（shì）井、本（běn）土、鲜活的城市形象取代（dài）过去抽象（xiàng）而扁平（píng）的城市定位（wèi），提高了一（yī）座城市的辨识度。

同样，宣传（chuán）片的议题或半议题（tí）设（shè）置也让用（yòng）户着迷。影视平台（tái）上最受（shòu）欢迎的城市形象宣传片中，近（jìn）半数带（dài）有挑战标（biāo）签“#”。挑（tiāo）战标签（qiān）由平台（tái）或个人均（jun1）可发起（qǐ），本质（zhì）是（shì）鼓（gǔ）励平台用户围绕同一个话题进行创（chuàng）作。这种半（bàn）命（mìng）题式（shì）“作业”拓宽内容（róng）创作思（sī）路，添加标签的宣传片被赋予更好（hǎo）的推荐优先级，从（cóng）城市形象的视（shì）角上能够造就更大（dà）范围的传播（bō）。

凭借3亿MAU（月度（dù）活跃用（yòng）户数）和1.5亿DAU（日活跃用户数），影视（shì）已经俘获了大量（liàng）年轻多（duō）元群（qún）体的激情和好奇心。事实上，平台上最受欢迎的城市形（xíng）象视频中有80%都宣（xuān）传片拍（pāi）摄制（zhì）作公司资（zī）讯来源于（yú）个人（rén）用户的影像记录。在如此庞大的用户基数之上，普通市民通过宣传片讲述城市故事，自然成为塑造城市名片的（de）中坚力量。

3城市名片再升（shēng）级

即便在（zài）移动端（duān）宣传片阶段，打造城市名片、集（jí）聚知名度景观对一座城市依然有重（chóng）要的（de）经济文化价值。这种明显而（ér）切实的收益，则颇为直接（jiē）地体现在（zài）城市旅游业的（de）突飞猛进（jìn）。2018年上半年（nián），西安全市接待海内外（wài）游（yóu）客约（yuē）1.15亿人次（cì），同比增长45.36%，旅（lǚ）游业总收（shōu）入同比增长56.32%。在清（qīng）明假（jiǎ）期，西安（ān）旅游部门发起“跟着影（yǐng）视玩（wán）西安（ān）”等活动，仅三天内（nèi）西安接待游（yóu）客数（shù）量（liàng）同比（bǐ）增长38.76%。

在影（yǐng）视（shì）上，如果说一座城市的最（zuì）初走红是偶然，那（nà）么（me）她（tā）之后的（de）影响力升级则更得（dé）益于政府（fǔ）的大力推动（dòng）。2018年，影（yǐng）视平台与各地（dì）宣（xuān）传机构（gòu）的合作层出不穷（qióng），城市形象的宣传片（piàn）传播愈发（fā）收到（dào）地方政府（fǔ）的重视。在（zài）移动（dòng）端（duān）宣传片阶段，政府依（yī）然（rán）是城市形象（xiàng）的定义者、热点的制造与推动（dòng）者（zhě），而市民则大幅度参与到（dào）城（chéng）市形象相关的内（nèi）容（róng）创作，是城市形（xíng）象的具体阐述者（zhě）。

以西安为例，市委宣传部在2018年3月组（zǔ）织研究如何利用影视平台宣传西安的（de）“美城、美（měi）食（shí）、美景（jǐng）”。目（mù）前，西安市政府的（de）所（suǒ）有部（bù）门（mén）及其下属（shǔ）区、县、开发（fā）区都已陆续开通官方（fāng）影视账（zhàng）号。6月（yuè），影视与河北正定达成战略合作，共同深度挖掘当（dāng）地的历史和现（xiàn）代（dài）文化（huà）。荣国（guó）府（fǔ）、乒乓球基地等城市符号也因此广为（wéi）流传的。7月，甘肃敦（dūn）煌入驻影（yǐng）视“DOU Travel”计（jì）划，将利用平台的（de）技术（shù）优势（shì）对（duì）这（zhè）座丝路古城（chéng）敦（dūn）煌进行全方位包装和推（tuī）广。在意识到宣传片为城（chéng）市知（zhī）名等级带来“擢（zhuó）升”后（hòu），济南、包头等中小城市也意识“弯道（dào）超（chāo）车”的重要性（xìng），先后与（yǔ）影视等宣传片平台合（hé）作，对城市形象传播（bō）的（de）规（guī）划（huá）和执行（háng）做出（chū）相应调（diào）整。

正所谓“政府搭（dā）台，民（mín）众唱戏”，宣（xuān）传片的趣（qù）味性、碎片化特征和（hé）用户在移（yí）动端上的（de）使用习惯（guàn）使（shǐ）得城市形象传播呈现全（quán）新玩法（fǎ）。而随（suí）着新一阶段（duàn）的城（chéng）市形象传播升级，城市的（de）“人口争夺（duó）战”也悄然打（dǎ）响。

在京沪（hù）严（yán）控人口的大背景下（xià），广州和深圳常（cháng）住（zhù）人口在2017年分（fèn）别新增45万、62万左右，杭州和（hé）长沙（shā）的（de）增量均超过20万。东（dōng）部的宁波，中部的郑（zhèng）州和西（xī）部的成都（dōu）、贵（guì）阳也（yě）都有（yǒu）超过10万常住人口的增长（zhǎng）。伴随各（gè）地（dì）竞相出台大力（lì）度的“抢人”政（zhèng）策，宣（xuān）传片平（píng）台上的城市形象传播帮助（zhù）人们理解城市、融入城市（shì），成为（wéi）新（xīn）一线城市“人才虹吸效（xiào）应”的有力帮手。

进入移（yí）动端宣传片阶段的城市名片，在（zài）思维上以对（duì）话替代宣传（chuán），在内容上以故事趣（qù）味替（tì）代信息输出，在叙事（shì）上以演绎替代复述，在目的上（shàng）也从招商和（hé）旅游转变为人才引（yǐn）进和形象重（chóng）塑。“伟大（dà）的城市吸引（yǐn）有抱负的（de）人（rén）”，城市形象传播绝不仅限（xiàn）于面向游客（kè）的简单（dān）符号（hào）堆砌，对于（yú）诸多新（xīn）一线城市尤为如此。在（zài）单纯吸引眼球的基础上（shàng），新一线城市（shì）亟需摆脱长期固化而成的城市刻板印象，构建（jiàn）立体深刻的（de）城市形（xíng）象，这才应是（shì）城市形象传播的最有价值意义。

长远来看，如何为城（chéng）市精（jīng）准（zhǔn）地（dì）定位自（zì）己（jǐ）的传播形象，正是影视等一众（zhòng）宣传片（piàn）平台所（suǒ）擅长的。立志（zhì）于“记录美好生活（huó）”的影视，得以在最短时间内捕捉到城市最闪亮的一（yī）点，并且让所（suǒ）有观众（zhòng）为之（zhī）欢呼（hū）。毫无疑问，宣（xuān）传片（piàn）的兴起不（bú）仅实现了（le）内（nèi）容（róng）和传播的变革，更（gèng）是重新定（dìng）义了“如何（hé）塑造（zào）城市名片”。

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