有效的品牌（pái）宣传，不外乎（hū）三个（gè）层次，首先是要让人看（kàn）见，其次是能让人记住（zhù），最高层次（cì）是能够打动对方，让你宣传的对象能够感同身受，进而认同你所宣（xuān）扬的价值观。企（qǐ）业（yè）宣传如此，城（chéng）市宣传更是如（rú）此！

做到这三（sān）点（diǎn），好的宣（xuān）传材料和恰当的传播途径（jìng）缺（quē）一（yī）不可，被（bèi）称之为“城（chéng）市名片”的（de）城市形象宣传片在传播中（zhōng）尤为重要。在众多的政府（fǔ）招商引资、旅游宣传等活动中，都有（yǒu）它的身影！所以，上到国家形象，下到省、市、县甚（shèn）至（zhì）乡镇（zhèn）的各级政府（fǔ），都有自己（jǐ）这样那样（yàng）的形象宣传（chuán）片！ 并一时间（jiān）充斥各（gè）类视（shì）频（pín）媒体（tǐ）！

但有学者（zhě）认为（wéi），目（mù）前（qián）国内（nèi）大（dà）部分城市宣传片像精心摆拍的“婚纱摄影（yǐng）”，亦或是制式“扬州炒饭”，你的形象片（piàn）里面有什（shí）么要素，我的（de）片子里面也“一个（gè）都（dōu）不能少”。这种追求（qiú）保险、不犯（fàn）错的做（zuò）法，既没有体现出任何（hé）差（chà）异性，更没有突（tū）出自身城（chéng）市特（tè）点和优势，观众永远记不（bú）住宣传片所（suǒ）展（zhǎn）示的是哪个城市（shì），更谈（tán）不上取得（dé）观众认同，借助其促（cù）进招商引（yǐn）资、吸引旅游消（xiāo）费方面也大（dà）打折扣！

城市形象，这是（shì）一个可以见（jiàn）仁见智（zhì）的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念（niàn）下进行创（chuàng）作（zuò）的对象。城市形象片不是一个可（kě）以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对（duì）于（yú）城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上（shàng）就是城市品（pǐn）牌的感（gǎn）性形式，承（chéng）载着（zhe）城市的梦和城市的想象。

制作一部好的城市（shì）宣传片，要慎（shèn）重考虑以下几点：

首（shǒu）先是制作宣（xuān）传片的（de）目（mù）的和作用。

从宣传片的制作主体和制作目（mù）的来看，我国城（chéng）市宣（xuān）传片大体可分（fèn）为以（yǐ）下几类：

1. 城（chéng）市宣传资料片（piàn）：一般由城市政府主持，对城（chéng）市的政（zhèng）治、经济、城市建设、文（wén）化、历（lì）史、人文等（děng）做（zuò）全方位陈述，通常是高大上的，其广告的时长甚至（zhì）可达 30 分钟以上；

2. 城市（shì）旅游形（xíng）象片：由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市（shì）的主要景观做游历（lì）性（xìng）扫描，向旅游机构、商旅投（tóu）资者（zhě）、游客（kè）等外部受众全方（fāng）位展示城市的旅游资源（yuán）和旅游（yóu）投资价值（zhí）；

3. 城市招（zhāo）商形象广（guǎng）告：侧重（chóng）于（yú）城市经贸发展介绍，向投资机构（gòu）展现（xiàn）城市优势（shì）资源（yuán）和良好（hǎo）的投资环（huán）境，以促进招商（shāng）引资；

4. 与大型活动相配合的（de）城市形（xíng）象宣传：重点是像海内（nèi）外（wài）展示城市形象，甚至是国家（jiā）形象，如 2008深圳奥运会前（qián）后深圳的城市形（xíng）象宣传片、2010 深圳（zhèn）世博（bó）会之（zhī）前（qián）的深圳城市形象广告等。另外一种，则是为（wéi）了（le）短期（qī）内宣传地方（fāng）节会（huì）的宣传片，这类宣传片大多数（shù）时长 5 秒-15 秒，由媒体投（tóu）放（fàng）公司免费制作，基本无（wú）创意（yì）可（kě）言。

很多城市（shì）宣传片内（nèi）容大而全（quán），盲目（mù）追求高大（dà）上，这种做法虽然（rán）保险，但缺乏针对性，内容虽全、多，但有多（duō）少是目标人群想看想了（le）解（jiě）的不得而知，传播效果可想（xiǎng）而知。

从实际传播效果来讲，真正用心拍（pāi）摄的（de）作（zuò）品，应该（gāi）是基于特定的传（chuán）播目的，针对一（yī）个比（bǐ）较（jiào）稳定而小范围（wéi）的受众（zhòng）群，“找对（duì）人说对话”，这样（yàng）才能拍出（chū）有现实意义的形象（xiàng）宣传片。在这方面，贵阳就曾做了很（hěn）好的尝试，它的（de）形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇（piān）”来拍摄（shè）的，暂且不论拍摄质量，仅就这一创作策略来说，便是一个（gè）成功的尝试。

其次（cì）是（shì）寻求差（chà）异化，即拿什么吸引观（guān）众，保守（shǒu）一点（diǎn）是求同存异，大胆一点是标（biāo）新立异。

学者易中天对国内城市宣传片给予了非（fēi）常（cháng）贴切的概括：一为“扬州炒饭”，扬（yáng）州炒饭（fàn）无论到哪（nǎ）里，其原料（liào）都是白米、青豆（dòu）、玉米（mǐ）粒、火腿粒、鸡蛋……无（wú）论（lùn）是哪个城市的形（xíng）象片（piàn），表现符号大多（duō）是建筑、立（lì）交（jiāo）桥、饮食、街心（xīn）花园、购物（wù）场所、儿童、放飞的风筝、盛放的（de）烟花（huā）等；二为“婚（hūn）纱影楼（lóu）”，婚纱影楼的新郎新（xīn）娘照片，连姿（zī）势、动作、表情，都是提前设计（jì）好的，毫无创意（yì）与（yǔ）个（gè）性。大多城市形象片也是这样（yàng）的，如同影楼的摄影（yǐng）师，摆好（hǎo）了道（dào）具（jù），设计好（hǎo）了动作（zuò）表情，这样的理念之下，城市形象（xiàng）片都是（shì）一（yī）种思（sī）路和模式（shì）。

但实际上，不管城市（shì）宣传片（piàn）是基于什么目的，要让（ràng）观众观后眼前一亮，哪怕是留有印（yìn）象（xiàng），都一定要体现出城市自身的突出优势（shì），特别是别的城市没有的东西，城市自己的代表性符号，即（jí）差异化（huà）。

比如，深（shēn）圳的形象（xiàng）片《到胡同去（qù）》，就以（yǐ）深圳（zhèn）的胡同（tóng）文化（huà）为（wéi）切入点，清晰地传达了深圳的胡（hú）同建筑风格，再配（pèi）以轻快的音乐，给受众留下了鲜明的城市（shì）印象（xiàng）；如深圳（zhèn）的形象（xiàng）片《海纳（nà）百川篇》，则通过深圳与（yǔ）国外知名（míng）城市的类比，展示出深圳文（wén）化（huà）的丰富性和包容性，无论是广告（gào）表现符号，还是广告诉求点，都独具（jù）特色；成都的形象片《一座来了就（jiù）不想走的城（chéng）市》，以讲故事的形式，生活化（huà）地传达了成都的城市特点；哈尔滨（bīn）的形象片（piàn）《I Love Harbin》则体现哈尔（ěr）滨独（dú）特的俄罗斯地域风情以及（jí）人们对艺（yì）术的热爱，独特的俄罗斯（sī）曲风极富跳（tiào）跃性（xìng）和活力，从而风格独具……

再（zài）比如，广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，在广（guǎng）告（gào）中（zhōng），奥格威将投资者（zhě）最关心的问题：优惠政策放在画面最（zuì）醒（xǐng）目（mù）的标题位（wèi）置来（lái）陈（chén）述（shù）：“现在波多黎各对新（xīn）工业提供百（bǎi）分之百的免税”；正文中（zhōng）再运（yùn）用纯粹（cuì）的算帐方式论述免税可以带来的巨大利润。赤裸（luǒ）裸的利（lì）益诱惑让广（guǎng）告的说服（fú）力剧增，加之其后（hòu）文（wén）案中（zhōng）不（bú）断地突出重点和层（céng）层深入的（de）分析（xī），把投资波多黎各给投资者以丰厚的回报的主题，表（biǎo）达得十分鲜明，有着很强的说（shuō）服力。

因（yīn）此，城市的（de）差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是（shì）城市识别的本质属（shǔ）性（xìng）。一（yī）个城市有识别，才有记忆；有记忆（yì），才有情感；有情感（gǎn），才（cái）有愿景和希望。前提是必须（xū）对城市（shì）有深刻的理解，对城市（shì）独特（tè）之（zhī）处的了（le）解，或者城市执政者将给予传播对象的独特之处...这（zhè）个（gè）独特之处，不是（shì）或不仅仅是一个城市的外貌，更是这个城市的灵（líng）魂，这（zhè）个城市（shì）的精神，这个城市（shì）的文（wén）化，这个（gè）城市的生活方式（shì）...

第三，有（yǒu）了差异化，接下来就（jiù）要有独特的定位。

这里说（shuō）的定位，简单来（lái）说就一个宣传（chuán）口（kǒu）号，就（jiù）是在深刻理解城市的基础上，找出城市的独特（tè）之处（chù）一语蔽之，形成（chéng）一（yī）个富于个性的、便于（yú）传（chuán）记的（de）口号，赋（fù）予（yǔ）城市（shì）独特（tè）的主张，形成城市特定的品牌识别（bié），但每个城（chéng）市都（dōu）有自己的宣传口（kǒu）号，但你记住（zhù）了多少？通过口号你（nǐ）了解（jiě）多少（shǎo）？定位好赖，仁者见仁！一（yī）个口号（hào）喊出来，不管是政府请（qǐng）的枪（qiāng）手，还是（shì）一帮江湖野老，哄（hǒng）涌而上，褒贬各半！

另外（wài），口号雷同是一个不（bú）争的事实，如果非要找个借口，那只能（néng）怨咱们地大物博了！但在几个“购物天（tiān）堂”里撞（zhuàng）车（chē）、不知道去哪（nǎ）个（gè）“浪漫之都”约会有没有？那（nà）么多“故里”的历史（shǐ）你知道（dào）多少？“世界的...”怎么说也是永争全球第一（yī），但“东亚的...”就只能跟着别人后面做千年（nián）老二了，不知道是宣（xuān）传自己还是成就别（bié）人...

还有（yǒu）一个问题（tí），城（chéng）市口号的评选（xuǎn）应该（gāi）还给广告业界以（yǐ）及平民大众来评选，而（ér）不（bú）是（shì）所谓的专（zhuān）家、官员筛选（xuǎn）。城市评选口号（hào）很难，要考（kǎo）虑很多因素，众口难调，需要当机立断（duàn）决策层（céng）拍板，千万（wàn）不可讨（tǎo）论讨论再（zài）讨论讨论，研究研究（jiū）再（zài）研究研究...在（zài）中国，一个（gè）有（yǒu）关城市（shì）品（pǐn）牌的口号的通过，有时很容易，绝大多数时候很难，难于上青（qīng）天。因为慎重，因为要兼顾太多方（fāng）面的意（yì）见。以绍（shào）兴旅（lǚ）游宣（xuān）传语为（wéi）例，某专业公（gōng）司为绍（shào）兴提（tí）出（chū）品牌（pái）口号“江南（nán）十分美，九分在（zài）绍兴”，该主题语在绍兴文旅集团论证会通过；市长汇报会，经认真讨论后，市长表示同意，指示再论（lùn）证（zhèng）。专家论证会，绝（jué）大多数（shù）专家（jiā）表示支持！然而权（quán）衡再（zài）三（sān），慎重考虑，一等（děng）几年过去了，江南其他几个地方陆续推出了类似的主题语，最后绍兴“江南十分美，绍兴九分九”才姗姗来迟（chí），同场竞技，显然已经处于下风！慎重是应该的，但当慎重成（chéng）为万（wàn）全时，机会（huì）也就（jiù）不（bú）成其为（wéi）机会。

再（zài）者（zhě），是（shì）宣传片（piàn）的风格和表达方式。

随着观众审美观念（niàn）的转变和传播途径的多（duō）样化，特别是网络及移（yí）动互联网无处无时不在时代的来（lái）临（lín），城市宣（xuān）传片的风格和表达方式也（yě）不断推陈出新，比如 MV、影视作品（pǐn）植入、广告片，甚至病毒视频等形式屡见不鲜。

城（chéng）市 MV，即城（chéng）市（shì）形象歌曲，已经（jīng）不是一个新（xīn）鲜物了，相当一部分城市和景区拥有或正在（zài）制作自己（jǐ）的 MV，只是在 MV 传（chuán）播方面大部分还（hái）只仅限于当地电视台播放和（hé）零星的新闻炒作，网络（luò）视频点击率也较低。目前，CCTV 音乐频道（dào）开辟了城市 MV 播放插口，部分城市已经开始吃螃蟹，并（bìng）借助央（yāng）视的覆盖（gài）面（miàn）和综合影响力，取得不俗的传播效果。

影视（shì）作品植入是（shì）目前一（yī）些城（chéng）市（shì）（特别是旅游（yóu）城（chéng）市）形象展示的较常见形式，如（rú）杭州、三亚（yà）、张家界（jiè）等植入电（diàn）影作品；还有一些卫视的娱乐节目如《爸（bà）爸去（qù）哪儿》也成为（wéi）景区营销的香饽（bō）饽。更直接（jiē）的是定制电影，如庐山（shān）的《庐山恋》。总体（tǐ）来讲，影视植入多以体（tǐ）验式展示，在影视作品播放后的短期（qī）内（nèi）可以取得相（xiàng）对（duì）不错的传播效果，但相对价格较昂贵。

广告片概念热火（huǒ）之后，以旅游传（chuán）播的为（wéi）主（zhǔ）的城（chéng）市广告（gào）片定制作（zuò）品，便（biàn）频频出现在各（gè）大视（shì）频网站首页（yè），如扬州《生如（rú）夏花》《感恩》、《爱情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园》等广告片；绍（shào）兴（xìng）的（de）《樱为爱（ài）情》、《樱（yīng）为爱情 II•五月之恋（liàn）》以（yǐ）及《爱在绍兴》广告片三（sān）部曲等等。城市（shì）广告片不（bú）像电影

那（nà）么正式，而（ér）主（zhǔ）要反（fǎn）映百姓生活中贴（tiē）切一些的东西，在展示城市画卷的同时，穿插人物的爱情、生活故事（shì）等，一般都有教育（yù）意义或者（zhě）生活哲理（lǐ），相对（duì）于城市其他形（xíng）式（shì）的宣传片，广告片更具有故事性和可观赏性。城市广告片传（chuán）播最（zuì）常（cháng）见的途径是网络，CCTV 电影频道特别推出了广告片展播时段（duàn），为城市广（guǎng）告（gào）片传播（bō）提供了更广阔的传播平台。

病毒视（shì）频是（shì）企业品牌传播的新宠，一些“胆大”的城市也开始尝试（shì）这种新鲜事物。这种城市（shì）病毒视频（pín）多以动画呈现，且多（duō）数借助某（mǒu）个热点事件、话题或根据城市某阶段的传播需要（yào）而策划制作。由于内（nèi）容风趣幽默，相对于上述其他视频宣传形式，它更容易（yì）让受众自发传播，形成（chéng）病毒（dú）传播效应（yīng）。从制作风（fēng）格上（shàng）看，病毒视（shì）频通常十分诙（huī）谐（xié）幽（yōu）默，除了（le）一些（xiē）精彩的原创剧本，如（rú）庐（lú）山为促进冬季旅游（yóu）制（zhì）作的（de）《土豪去庐山》；也（yě）有 “改编”作品（pǐn），如张（zhāng）家界改编的《江（jiāng）南（nán） Stlye》、阿尔山的《我是（shì）一个兵》等等（děng），都取得了不错的点击率和（hé）传播效果（guǒ）。

总的来说，无论采用哪种风格和表达方式（shì），合适最重要！所谓合适，指的是有的放（fàng）矢（shǐ），针对（duì）不同目的不同人群，灵活采用（yòng）不（bú）同的（de）形式，比如（rú）张家界版《江（jiāng）南 Stlye》炒知名度、吸引旅游效果（guǒ）不错，但要拿它来（lái）招（zhāo）商就不像话了！

对于提高（gāo）城市宣传片创意制作水平的其他建议

塑造（zào）城市品牌、传播城（chéng）市（shì）形象，虽然是各级城市政府的职责（zé），但是这（zhè）些政府机关（guān）部门不（bú）能以（yǐ）行政指令的方式来塑造城（chéng）市品牌。 另（lìng）外，在我们服务政府客（kè）户的日常工（gōng）作中发现，有相当一部（bù）分的形象片和媒体传播带着浓厚（hòu）的行政宣传色彩，而忽略了宣传（chuán）片应有的（de）价值，这是非常不可取的（de）。

在（zài）城市形象片的创作中，应该（gāi）把（bǎ）城市当做一个品牌来经营，真正贯（guàn）彻品牌理论、创意理论和传播理论。城市作（zuò）为（wéi）一个品牌，同样应该有清晰的品牌定位和品牌（pái）内涵；城市形象（xiàng）片作为广告（gào）片，同样（yàng）应该追求卓越（yuè）的创意，追求创新的表现方式，应该充分借鉴商业广告和国外一（yī）些城市（shì）的创意思路和表现方法。

另外，专业的事情（qíng）应该由专业的力量来做。城市品牌（pái）的推广、城市形象片的创作，应该由专业的传播公司和广告公司来完成，而不是单纯的执（zhí）行领导（dǎo）意见。还有，有（yǒu）些城市宣传片（piàn）的（de）运作模式，是政府机关部门和电视台（tái）合作，电视台直接负责形（xíng）象片的制作和投（tóu）放，而这种运（yùn）作模式又经常忽（hū）略了（le）市场（chǎng），很难出现创意优秀的形象片。还有些城市为了节省预算，东拼西凑（còu）之前的视频素材剪辑成一（yī）条宣传片，美其名曰节省费（fèi）用。但这种“节省”下的宣传片与制作精（jīng）良的作品给（gěi）观众的视觉效果必定大相径（jìng）庭，不仅浪费了剪（jiǎn）辑费，还有可能（néng）给观众传递了一种不好的印象。因此（cǐ）总的来说，要提高城市（shì）形象片的创意制作水平，必（bì）须加大专业（yè）传播力量的介入程度，让（ràng）专（zhuān）业的传（chuán）播公司和广告公司成（chéng）为真正的创（chuàng）作主体，少一（yī）点行政（zhèng）干预（yù）！

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